芝加哥大学的理查德·塞勒教授，是行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，获得2017年的诺贝尔经济学奖。1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了“心理账户”的概念与理论。

消费中的“心理账户”，就是每个人在内心把同样的钱，分门别类地存在不同的账户里。比如生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、情感维系的开支、休闲娱乐的开支等等。虽然都是你的账户，但每个子账户都是独立存在的，你对使用它们的态度也是不一样的。人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

“心理账户”常常运用在实际的销售过程中，比如售卖巧克力，大家知道巧克力一般有20元到200元不同的价位，甚至还有更贵的，那么为什么同样是巧克力，标价昂贵的巧克力也能够卖得出去呢？ 很简单，这就要看需要购买的巧克力放在消费者的哪个“心理账户”里。如果它只是一种食品，而消费者这个月对于零食的预算只有200元，那么他往往只舍得花20块元来买巧克力自己吃。 但如果消费者把购买的巧克力的开支放在情感维系账户里，他是买来过节送女朋友的，占用的就是情感维系账户里的预算，预算自然更多，他也就舍得花大价钱来购买巧克力了。

要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

利用“损失规避”避开消费陷阱，科学理性消费

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。有研究者认为，损失带来的负效用，是同样收益所带来的正效用的2到2.5倍。

人们面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快乐感，人们总喜欢获得而害怕失去，所以人们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。

“损失规避”心理在生活中随处可见。你在路上捡到100元的愉悦远不及弄丢100元带来的郁闷。假如你炒数字货币赚了1万元，你没什么太大的兴奋感觉，但如果损失1万元，你的小心脏就会疼的要命！

那可以怎样应用“损失规避”效应呢？既然人们对失去的痛苦十分敏感，那我们把“损失”的感受改造成“收获”的感受不就可以了吗？比如，消费者很想买你们的沙发，但是家里已经有了一个，丢掉换新的太浪费了，你就可以提出以旧换新的服务，旧沙发可以抵值800元，这比你直接在新沙发上打800元的折扣，对消费者来说更有诱惑力。

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